При разработке ценовой политики принимаются во внимание факторы конкурентной борьбы, жизненный цикл товара, потребители.

Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и таким образом ими варьировать на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить соответствующую прибыль и решать другие стратегические и практические оперативные задачи.

Так как цена в мировой торговле является величиной переменной (неустойчивой), на нее влияют следующие факторы: состояние мировой экономики, конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели, переменные курсы обмена валют. При установлении цен на продукцию необходимо учитывать следующие моменты:

– как цена товара корректируется с ценами конкурентов на каждом рынке;

– какой следует избрать метод расчета цены;

– может ли фирма выдержать роль ”ценового лидера” или должна следовать за другим лидером (выдерживает ли фирма ценовую войну);

– какова должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;

– как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара;

– следует ли придерживаться единой базисной цены для всех стран-партнеров по торговле или возможны разные базисные цены;

– нужно ли консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены;

– есть ли в стране-импортере ограничения на уровень цен, величину прибыли, свободу изменения цен;

– каково экономическое положение страны-импортера.

В маркетинге существуют пять этапов разработки ценовой стратегии.

Первый этап – цели ценообразования. Они могут быть разделены на три вида: а) предприятие заинтересовано в расширении сбыта, росте экспорта, стремлении завоевать рынок; б) предприятие заинтересовано максимизировать прибыль; в) предприятие стремится нейтрализовать действие конкурента, уменьшить запросы поставщиков.

Второй этап – учет общей политики ценообразования. Фирма-производитель использует специальные скидки и колебания цен на аналогичные товары, сравнивает свои цены с ценами конкурентов и после этого устанавливает цену на свой товар.

Третий этап – это практика, реализация ценовой политики: установление стандартных и меняющихся цен; использование единых и гибких цен; взаимосвязь цены и качества; использование концепции ”ценового лидерства”; установление цен на массовые закупки.

Стандартная цена устанавливается на сравнительно длительный период времени.

Меняющиеся цены – реагируют на изменение издержек производства и на колебание спроса. Единые цены – укрепляют доверие покупателей, так как отпадает необходимость торговаться, пытаться изменить цену.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или от покупательной способности населения. Цены и качество – высокие цены должны предполагать высокое качество и наоборот; однако очень важно, чтобы цены должным образом отражали не только качество, но и имидж, который фирма-производитель пытается создать для своей продукции.

Престижные цены – потребитель не желает приобретать товары по низким ценам, не соответствующим его статусу.

Ценовое лидерство – фирма-производитель регламентирует и продает ”главную продукцию” из своего торгового ассортимента по цене, обеспечивающей минимальную долю прибыли, ниже той, которая установлена на всю продукцию. Это делается, чтобы повысить интерес потребителей по всей ассортиментной группе. Фирма может при массовых закупках предлагать скидки.

Четвертый этап – приспособление цены и управление ценами.

Приспособление или настройка цены учитывает изменения в издержках производства, соотношение спроса и предложения, в таможенном регулировании, при конкуренции и т. д. приспособление цены осуществляется в прейскурантах, в контрактах на поставку продукции, с помощью оговорок, скидок, наценок, надбавок, компенсаций. Приспособление цены или управление ценами предполагает установление окончательной цены при поставке продукции. Управление ценами происходит из-за меняющихся факторов, а именно:

– политическая нестабильность;

– общая экономическая ситуация;

– изменение цены, связанное с истощением природных ресурсов;

– факторы, связанные с изменением экологической обстановки;

– изменение демографической ситуации и т. д.

В этой связи перед фирмой-производителем возникает потребность вносить изменения в уже заключенные контракты или в прейскуранты.

Прейскуранты (прайс-листы) – систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю.

Цены обычно заранее фиксируются в бланках-заказах.

Если изменения производственные и экономические не позволяют фирме-производителю оперативно менять цены в прейскурантах, то это делается в виде оговорок о росте цен, но это должно быть сделано в контракте. Поэтому фирме-производителю при заключении контракта на поставку продукции целесообразно предусматривать правовые возможности повышения цен и таким образом переносится ответственность риска с производителя на потребителя.

Пятый этап – расчет цены существующими методами, применяемыми в деятельности фирмы. В ценообразовании существует стратегия неокругленных цен, т. е. когда цена устанавливается ниже ”круглой” суммы (психологическая цена). Производитель, устанавливая неокругленную цену, создает уверенность у покупателя в точном определении цены; кроме того психологически покупатель может получать сдачу.