Анализ будущего рынка сбыта один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. Он позволяет выяснить, кто станет основным потребителем товара, на какой сегмент рынка ориентироваться производителю. Опыт свидетельствует, что большинство провалившихся коммерческих начинаний были связаны с недостаточным изучением рынка.

Анализ рынка должен включать:

общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт товаров (услуг) предприятия, оценку их размера; долю предприятия на разных рынках; основные требования потребителей к продукции; динамику развития рынка и прогноз тенденций изменения его в будущем; основные факторы, влияющие на изменение рынка; оценку возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции – технический уровень, цена, уровень качества; технологическое и финансовое состояние конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции (услуги); преимущества предприятия перед конкурентами.

Из всего многообразия признаков сегментации и существующих рынков организаций, населения нужно выбрать один или несколько, которые обеспечат фирме быстрый сбыт произведенной продукции с наименьшими затратами и по цене, обеспечивающей максимальный объем продаж и прибыль. Выбранные сегменты рынка будут являться целевыми для предприятия.

Выбор сегментов рынка преследует цель – увеличение эффективности сбыта и снижение издержек за счет роста объема продаж и сбытовых цен.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью – количеством изделий определенного уровня качества и цены, которое может быть на нем реализовано за определенный промежуток времени.

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволят оценить перспективу рынка в планируемом периоде, а следовательно и перспективы предприятия.

Емкость рынка величина динамичная, складывающаяся под влиянием различных факторов: тенденций развития отрасли, правительственной политики, изменения демографического состава населения и др. Отдельно выделяют долю рынка предприятия. Она определяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара. Данный показатель характеризует уровень конкурентоспособности предприятия и наиболее сильно влияет на норму прибыли. Следует также отметить, для предприятия важно не только знать состояние товарного рынка, но и предсказать характер дальнейшего развития. Это позволит прогнозировать объем продаж при планировании.

Объем продаж определяется по каждому сегменту и в целом по предприятию.

Основанием выбора вариантов сбыта в рассматриваемых сегментах являются минимальные издержки обращения по каждому из следующих направлений сбытовой политики:

выбор каналов и методов сбыта; выбор времени выхода на рынок.

В процессе обслуживания сегментов для каждого из них может быть выбрана своя позиционная стратегия, которая обеспечила бы конкурентные преимущества для предприятия. В то же время маркетинговая программа может иметь общие элементы для ряда ниш. Предприятие имеет шанс использовать уникальную комбинацию товара, распределения, цены, продвижения либо использовать общую маркетинговую программу для различных сегментов.

В процессе принятия решений об использовании стратегии целевого рынка кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии:

стадию жизненного цикла товара; степень дифференциации покупателей; позицию предприятия на товарном рынке; структуру конкуренции; имеющиеся ресурсы и возможности; оценку экономии на масштабе.

Изучение каждого из перечисленных критериев способствует повышению достоверности и объективности при выборе целевого рынка.